文 | 新态度 Pro亚洲 欧美 bt

京东靠一手进驻外卖业务抢占了近期的头条，具体成色尚待时候考试，但集团的战术作风正在悄然升沉。

北京时候 3 月 6 日， 京东第四季度及全年财报发布。客岁四季度京东零卖取得 3470 亿元收入、同比增长 13.4%；包摄于平方股鞭策的净利润为 99 亿元，同比增长 191%。

四季度包含大促，亦然国补红利充分开释的一季，京东的增速再行回到双位数（上一次是 2022Q3）。照管层在电话会中表示了更多要害信息，包括对上风品类的顽强干预驱动了增长，对 AI 融入业务的意见，以及当下外界最热心的，对外卖及即时零卖业务的沟通。

《新态度》曾在《京东作念外卖，意不在好意思团》文中指出，外卖并非京东的战术止境，通达这一高频破钞场景，将用户吸附在平台的"一站式即时零卖"闭环中，可能是更深档次的目的。

电话会中照管层对有关问题的复兴基本印证了这个扩充。京东零卖的重心莫得改革，外卖和即时零卖不是单独的业务，而要放在举座零卖业务才智和工作体验上通征询虑。长久策画是进步用户使用频次和活跃度，继而提高公司盈利才智和鞭策价值。

比拟昔日"唯有目的没贪图"，京东近期的战术沟通显得更"求实"了一些，在打好手牌的基础上去作念一些冒险的、激进的改日铺垫。

01、既要又要 VS 捏大放小

近两年，险些统共电商行业齐把详确力放在卷价钱，作念本色两个要害点上，京东也不例外。但在"找到平台作风"这个命题上，反而是本色板块领先作念到了区分度。

自 2023 年双 11 时代京东采销直播不测走红，彼时一众电商平台齐在加码直播本色，京东遴选将采销推到前台，在达东谈主、佣金、坑位费这一套产业逻辑除外，定制了一种与自己业务特质邃密无比承接的带货模式。2024 年这个本色上的特质被进一步放大，讹诈刘强东 AI 数字东谈主"采销东哥"造梗进一步出圈，成为大促等行为的助推器。

反不雅价钱力这个板块，在 2022 年底详情以廉价为指挥后，上线百亿补贴，下调包邮门槛，大搞自营与第三方平权，一系列法子只为在尖锐化的廉价内卷中撕下一块心智标签。但近几个季度，争取价钱心智的念念路渐渐从比照友商，回到了索求自己，比如将上风品类的竞争力施展得更极致。

四季度京东电子居品及家用电器商品收入 1742 亿元，同比增长 15.8%；日用品百货商品收入为 1068 亿元，同比增长 11.1%。

国度补贴政策下京东的上风，一是在于自买卖务积聚了相称闇练的供应链照管和资源整合才智，尤其在 3C 品类；二是物流基建塌实，高客单价居品所波及到的践约与售后工作，消牵记智一向自如。在洗衣机、电视等中枢宇宙电品类上，京东的送装一体率已达到 97% 以上。是以在一众电商平台中，京东对政策红利的罗致更绝对。

凭证平台最新公布的数据，2024 年京东"以旧换新"要害词搜索量同比增超 500%。且接下来的 2025 年，家电"国补"政策还将无间并加码，包括补贴品类拓展，分拨机制改进等等优化法子，同期政策饱读动更多中小商家参与，会给到平台更多优化营销组合，发掘下千里阛阓的机会。

包括近期推出的"京东指数"竞价购物玩法，也能看出平台在探索样貌更丰富，且兼顾多方利益的，终了性价比的模式。现在该板块可通过首页"秒杀"进口，或搜索要害词进入，包含两种玩法。一是凭证自大的历史价钱走势平直抄底廉价，二是新的购物模式——录用买入，即用户出价，平台会给到价钱排序以供遴选，卖家及时更价后自动成交。

2023 年京东大促的主题是"真低廉"，宣传要"将廉价进行到底"，2024 年大促主题酿成了"又低廉又好"，强调商品品性和工作体验。从这一宣传口径的升沉其实就能看出，争夺价钱心智天然是责任是目的，在追赶中朦胧了自己定位是失之东隅的，电商看成平台的"品牌辨识度"仍然很蹙迫。

况且行业当下照旧步入落拓期，"死卷最廉价，批发仅退款"的策略渐渐被各家肃清。

02、撕开高频流量的口子

除了把恒久积聚下来的上风用到刀刃上，京东也有一些"积弊"，比如流量。

典型详尽电商 App 之中，京东活跃用户限度低于淘宝和拼多多，这亦然"定位"带来的圈层折柳。QuestMobile 欺压 2024 年 3 月的数据自大，淘宝、拼多多、京东的月活用户限度，分别为 9.28 亿、6.77 亿和 5.07 亿。

对三大详尽电商的用户画像粗略说"刻板印象"，京东代表的是中高端男性破钞者，淘宝是中高端女性破钞者，拼多多则代表举座的中低端下千里阛阓。

开端：QuestMoblie

京东作念过一些用户破圈的营销勤苦，在寻求流量破局的历程中，即时零卖被放在了茅头兵的位置。《新态度》在此前的著作均分析过。电商，即时零卖，外卖，对应了低中高三种频段的流量。昔日京东以主站流量带动即时零卖，可视为"低频打中频"。

从客岁 5 月启动，京东整合了原有的"京东小时达"和"京东到家"工作，推出"京东秒送"看成即时零卖业务的一次全面升级。而近期动作频出的外卖业务无疑是更激进的一笔。外卖是典型的高频破钞，是咱们最容易感知到"万物到家"业务，由它承担进口功能，目的是刚性需求锁定用户掀开俗例。

财报后电话会对该业务的复兴逻辑基本一致，从破钞场景的角度，中枢零卖业务天然蔓延出即时零卖，即时零卖最高频的业务是外卖，这就是一条可轮回可传导的破钞旅途。

但回到实操层面，京东这次强推的新业务，领悟颠倒关注对自躯壳系的互惠，以及前文提到的"一站式即时零卖"闭环。

比如切入即时零卖和外卖，靠的是已有的践约配送的基础要害才智，又强调用户对"品性外卖"的需求，前者是其中枢零卖业务恒久积聚的竞争壁垒，后者呼应了京东一直以来的破钞圈层定位。而照管层明确提到，会以进步举座配送网罗的效果为目的，让中枢零卖电商与即时零卖业务齐受益。

强调才智复用与增强，这亦是前文提到的，"将现存上风施展得更极致"的逻辑。

另一个需要关注的动向是，京东愈加醉心会员体系的配置。

本年 1 月，京东告示全面升级 PLUS 会员工作，推出"生涯工作包"，PLUS 会员用积分可免费兑换家政、洗衣洗鞋、洗车、寄快递等七项工作，享受更多便利和实惠。新增的" 180 天只换不修"职权，让会员购买自营电器，可享受 180 天内有质料问题平直换新。

会员是进步复购率最常见的策略，如若说外卖是激进求取的一步，会员就是必要的，将流量留住来的配套策略。在官宣进犯外卖阛阓后， 京东 2 月 27 日告示向全体大学生和京东 PLUS 会员推出京东外卖餐补策画，面额分为 10 元和 20 元两种。

就像咱们此前分析的，京东外卖业务尚处于相称早期的探索阶段，除了颠倒热烈的行业竞争，微利业务何故终了盈亏均衡亦然不小的挑战。但走出这一步是京东从"借重"到"造势"，科罚深层问题的要害一环，对全局业务齐会产生影响。

03、写在临了

一个场外不雅察是，在近期"京东渐渐为外卖全职骑手交纳五险一金"这个热门上，京东用一种"以小博大"的花样，让大师马上收受到了"京东启动作念外卖"这个信息点，况兼附带了"京东醉心骑手职权，醉心外卖品性"这一积极印象。

换一种平凡的抒发，就是京东作念外卖是一个"出圈"新闻，这其中有高效宣传的功劳和直击社会热门的原因，也因为京东一直以来的"品性宣传"看成一种隐形钞票，助推了它在涉足新业务时作念心智转移，能更快地被破钞者收受或招供。

在电商们不再以一种程序谜底为指挥确当下，新时代如 AI，传统价值如品牌，齐可能成为电商平台押注的对象。在阿里靠 AI 取得价值重估机会时，本季度京东相似强调了对 AI 时代的醉心，包括重心寻求 AI 大模子在供应链场景的应用，自主研发"京东物流超脑"系统终了全链路智能搬动，京东云打法用户需求全面上线 DeepSeek 居品。

通往罗马的路不啻一条亚洲 欧美 bt，只须宗旨明确，本质顽强。